伴随着电竞、国潮、盲盒、潮鞋等行业在Z世代圈层的火爆，一个个昔日毫无关联的消费产品、场景在近几年间被频繁扭合在一起。
这些跨界联名抓住了年轻人对于颜值和社交的追求，但大部分营销活动都是“墙内开花，墙外不香”。
企业试图通过丰富的品牌跨界活动探索年轻人的兴趣喜好，却始终无法解决如何破圈的问题。
数据显示，中国年轻人文化圈层分为8大类，32小类，总计约169个文化圈层。每一个圈层之间存在着天然的隔阂，除了Z时代的年龄标签不同,圈层之间几乎没有任何共同之处……
01
圈层文化力，四维突破
结合品牌发展的角度来看，虽然Z世代的圈层众多且不断变化，但我们依然可以从中找到整合的关键词——文化身份。
人们通常把文化身份看作是某一特定的文化所特有的、同时也是某一具体的民族与生俱来的一系列特征。Z时代有着相同的文化背景，他们在不断细分的兴趣领域中寻求“文化身份”的自我认同。
于是，打造Z世代的下一个圈层品牌，品牌文化成为了最重要的切入点。但有三个问题，需要在建立品牌之前思考清楚。
首先，品牌“文化”如何找？一套完整的“文化”系统，主要由四“力”互相协同构建—-观念力、生命力、表达力以及凝聚力。
观念力要求品牌有清晰独特的身份认知和价值观点；生命力不仅包括原创也包含二次创作，需要品牌与时俱进，持续传播新的经典，打造专属Z世代的特殊产物。
表达力需要品牌丰富的内容（如产品/形象）和生活方式体现（如场所/活动体验）；凝聚力则要求品牌有完整的圈层内部生态和联结体可见的影响力路径。品牌选择的圈层，其“文化”系统可能在以上四大维度中有着不同的表现，这也对品牌的营销价值有所影响。观念力强的品牌，可以更轻松传递品牌精神，形成文化认同圈层，如电竞圈、潮流圈、嘻哈圈，这些圈层的Z世代追逐真我、原创精神，电竞潮牌备受青睐。生命力和表达力强，有助于品牌调用“文化”系统，产出创意内容与研发创新产品，如电竞圈文化对创作、周边盲盒的喜爱，让品牌与电竞IP合作时，赠送电竞明星选手手办礼品，拉近品牌与Z世代电竞粉丝的联系。凝聚力强的品牌，可以更容易撬动圈层传播杠杆，实现“人传人”“物带物”的效应。例如TheShy盲盒等潮玩新品的兴起，从小众关注到爆款抢购，明确的从圈内火到圈外，甚至扩大圈层影响力。品牌选择Z世代当道的热门圈层时，更需要基于圈层消费者能带来的实际商业回报，进而筛选考量。简而言之，是看品牌圈层文化对品牌所在品类，能否产生天然的需求场景 / 付费意愿，带来更高的市场价值，Z世代是否认可该品牌的“文化”，以及可否买单？通过观察圈层内容和参与者的增量可以做出准确判断，如这两年短视频网红文化的爆火，网红直播带货成为了品牌新宠。他们被商业品牌列作主要讨论对象，引起很多商业品牌的关注。游戏圈、二次元、潮流圈，很多领域已具有一定规模并形成了自己的品牌，例如电竞游戏爱好者、鞋圈爱好者、汉服cosplay人群等等。除了圈层文化定位要准确外，匹配圈层消费力一样至关重要。有消费才意味着品牌能在圈层中有角色，找到打开市场的机会点。最重要的一点，大部分品牌希望通过圈层构建势能的同时，将圈层消费者转化为品牌消费者。所以，品牌从“文化”和“商业”这两大视角对圈层进行评估时，无论实体或是非实体，都需要扩大商业化合作方式的想象空间。
02
价值、利益、心智与关系
新消费品牌的八字箴言：价值、利益、心智与关系。价值与利益是品牌的自身逻辑，心智与关系是品牌的外在关联，四位一体构建出对品牌价值的系统性认知。
★价值：挖掘新需求，打造新价值
品牌的存在是因为它具有价值，品牌凭借价值来满足消费者的刚性需求，如没有能被消费者认可、产生共鸣的价值，品牌将一无是处。众所周知，品牌的价值是通过产品或服务体现和传递的，新的消费群体和新的消费需求正不断地驱动消费品牌走向更细分的领域，这也给新品牌提供了土壤。正如联创资本CEO、管理合伙人高洪庆所说，“当年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”
业界总结，产品差异化与“种草”思维、新零售思维共同构成新消费品牌营销的三大核心，因为这些新消费品牌从诞生起就已具备品牌价值意识和产品研发思维。
新消费品牌通过大数据来洞察、寻找、聚焦新消费人群的兴趣与痛点，将其与产品创意相融合，快速实现市场对产品的认可。
在此过程中，挖掘出更细致的消费需求，创造出更细分的产品价值。如在飞机上能喝到自己冲的咖啡（三顿半），在减肥时能吃到既美味又健康的即食麦片（王饱饱），既好喝又不会变胖的“0糖、0脂、0卡”饮料（元气森林）……
由此可见，这些新消费品牌的品牌力主要源于精准把握消费者需求，打造出与众不同的价值。
★利益：注重健康，打造美好生活
“美好生活”是新消费品牌核心的品牌立场和利益主张。2021年《每日经济新闻》新增了“美好生活2021中国消费者品牌榜”子榜单，即“Z世代新消费榜单”，说明了新消费品牌追求美好生活的价值观已经得到了社会的广泛认同与欢迎。产品有益健康逐渐成为消费者的第一诉求，这种诉求在Z世代群体中表现也较为显著，“左手枸杞、右手美容仪”“啤酒加枸杞，可乐放党参”等，反映了年轻一代消费者健康养生的超前消费意识。
因此在新消费品牌矩阵中，举着以健康为品牌价值大旗的品牌是一支不可忽视的力量。
在饮料领域，在号称“0糖、0脂、0卡”的元气森林带领下，喜茶、奈雪的茶也纷纷推陈出新，如以牛奶代替奶精勾兑、提供零卡糖选项；除ffit8外，还有Wonderlab和超级零等健康食品品牌，以及传统零食巨头康师傅推出的一系列含糖量少、蛋白质高的能量棒品类，解决年轻人关注的产品成分健康问题。在健康食品领域，王饱饱以谷物为原料向消费者提供更健康的麦片产品；宝宝馋了则以无添加食品来满足家长对儿童零食的健康诉求。以上都是新消费品牌主动迎合新时代消费者更加关注身心健康，追求生活品质的利益诉求，满足消费者注重健康，强调生活方式和消费体验的新消费趋势。
新消费品牌从健康角度向新时代消费者输送“身体”利益的同时，也重视他们在“心理”层面上的满足。
这是因为年轻消费者更强调悦己，不仅注重自身颜值与风格,也倾向于挑选外观精美的产品,以达成与个人风格在整体调性上的统一。因此，他们更愿意为审美买单。此前发布的《2020百度营销趋势洞察报告》中显示，受Z世代年轻人驱动，消费者对品质的需求上涨了3倍多，个性需求上涨近5倍，而在“新的审美需求”维度上足足上涨了5倍以上。新消费品牌聚焦新时代消费者对视觉享受和分享价值的执着，注重产品质感和美感的打造，最终使消费者获得身心的满足。无论是三顿半的7个小杯子，还是钟薛高的瓦片造型，抑或是花西子的百鸟朝凤眼影盘都为消费者带来美的享受，使他们与品牌“确认过眼神”后一见钟情。·以喜茶为例，其在研发“芝芝桃桃”这款产品时，为了确保产品美观，特地加入了火龙果汁进行调色，以解决桃子氧化变色问题；·奈雪的茶则特意将产品杯子设计得更为修长，只是为了让女性消费者拿着产品拍照时呈现出更好的效果；·花西子以东方美学为主线，以中国传统颜色——黛色作为主色调，将传统雕花工艺用到口红膏体上，开创了极具特色的雕花口红品类。
★心智：新的互动场景和沟通语境
新消费品牌虽与Z世代消费者有着天然的亲近关系，但依然要与他们进行更为亲近、密切、高效的心智沟通，以获得品牌认同和用户粘性。
据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感也是他们的消费动机。
同时，79.3%的Z世代更愿意相信普通用户的使用体验，他们经常活跃在感兴趣的社群中，通过熟人社交间的“种草”完成对品牌的认知，最终形成购买行为。对此，新消费品牌借力电商、社交媒介以及消费者和KOL，得以越过线下品牌的壁垒和高昂的成本，加速信息传播，迅速提升品牌的知名度和信任度。喜茶、泡泡玛特、钟薛高、元气森林、王饱饱等都在社交媒体上俘获了大量粉丝。在小红书平台上，雪糕品牌钟薛高在入驻几个月的时间里收获4000篇体验笔记，分享评论过千条；三顿半的产品被很多KOL和消费者拍摄成创意视频，主动分享到社交平台。
★关系：缩短销售路径，实现传播营销一体化
品牌与消费者之间的关系是从无感到赞誉，从不在乎到忠诚的过程，反映出品牌与消费者之间购买关系的变化。从初次购买到重复购买，从长期购买到超常购买，这种改变的前提是消费者对品牌美誉度与忠诚度的不断提升。新消费品牌充分利用社交平台“用户分享/阅读推广－发现商品－直接购买”的传播与销售闭环，将品牌内容、产品信息和口碑推荐与销售渠道入口巧妙地连接在同一个场景中。同时，设置具有多入口、多路径、零障碍、场景化特征的销售闭环，通过测评、“种草拔草”、跨界联名等满足年轻人消费动机的新玩法。避免消费者的购买欲望转瞬即逝，有效地缩短了品牌与消费者从认知转化向市场转化的路径与时间，极大地促进了销售额的增长。
03
总结
在商业的跨圈层传播活动中，最常遇到的问题是“如何打造真正的深度圈层共鸣”。
回归到商业选圈层的基本逻辑上来看，如果将商业品牌比作种子，你会意识到选择圈层就是在挑选土壤，而“文化”应当作为品牌首要评估的重点。
文化，将决定商业所选圈层今后的市场走向。
不过在初期阶段时，商业品牌不宜太过刻意绑定圈层文化，最初的品牌应以建立清晰认知为主导，成熟后可系统考虑寻找特定圈层营销，无论是电竞陪玩，亦或是盲盒潮玩，还是潮鞋闹着玩，都需有足够明确的方向。中期阶段寻求差异化。Z世代新圈层营销可以为品牌找到一个建立清晰形象的区隔性舞台，便于确立品牌今后的主营方向。最终阶段，融入Z世代圈层营销的主要目的是能帮助商业品牌传递理念，建立消费者黏性，追明星产品，不能只看流量和销量
