通过品牌打造为客户创造商业价值和社会效益!
解封后,年轻人去商场都喜欢逛什么?会为什么业态买单?
来源: | 作者:86design | 发布时间: 2022-06-05 | 123 次浏览 | 分享到:
#商业综合体设计
#商场与品牌设计
#业态分析与设计

疫情对超一线城市的商业无疑是一次重创,商场和品牌都面临着巨大困难,消费者生活方式也随之发生改变。近日,随着国内疫情好转,北京、上海等地的商场陆续恢复营业,我们的城市生活逐渐回归到正常的节奏,商场也需要回归到消费者洞察、回归到商业的本质,在新消费趋势下发展新的体验业态,才能重新迎接年轻消费者的青睐。


年轻人本身具有易种草体质,他们是敢于花钱的剁手党,他们产生兴趣与丧失兴趣的速度一样快,他们是消费界冉冉升起的下一代“金主”。那么,年轻人究竟去商场喜欢逛什么?又会为什么样的业态买单呢?

#01

社恐也爱社交

作为互联网原住民,年轻人虽然有着丰富的线上社交生活,但似乎十个年轻人里有九个都会称自己有“社恐”。在线下社交活动中,他们不再去KTV,不再去网吧,却流连于剧本杀、密室逃脱等。推本、玩密逃逐渐成为他们的社交新宠,甚至可以说“当代社交绝症就是不玩剧本杀”。

据报告显示,2021年剧本杀行业规模将达到170.2亿元,密室逃脱预计达到101.2亿元。在市场规模上,剧本杀还要略胜一筹。和唱K等线下娱乐不同,剧本杀让玩家们角色扮演,隐藏在角色面具下的玩家不再怕尴尬社交,和陌生人拼本甚至成为当代年轻人扩展陌生人社交的重要手段。在北京高碑店,走过500米就能路过12家剧本杀店,以至有人戏称“高碑店可以改名剧本杀店了”。

除了剧本杀,一些新型的社交活动也俘获了年轻人的心。腰旗橄榄球、飞盘、冲浪、滑板、露营等户外活动,成为社交主流项目。由于受疫情影响,使得人们意识到健康的重要性,户外运动比起室内活动相对更安全。所以,年轻人走出健身房,不再停留在健身房里“自虐”,他们更倾向于到户外。在收获健康的身体的同时,更有益于拥抱生活的美好,结交同好。社交已经成为了一种选择运动的重要方式,甚至成为运动的目的。年轻人虽然害怕社交,但同时也渴望社交,可见,社交属性与商业相结合是未来商场的发展趋势。

#02

越夜越热闹

城市生活节奏越来越快,在996的生活状态下,“夜猫子”是年轻人的生活常态。特色IP夜市、夜间音乐会、微醺酒吧等等,集中着白天繁忙工作、只有在夜晚才能享受生活的年轻人。

特色IP夜市

上海七宝万科广场,去年以星空为题,呈现了一条“限时步行街”——“摊玩儿夜市”,引发打卡热潮。而在今年的“摊玩儿”夜市中,七宝万科则以夏日运动蓝为主题,集结了夜市美食、潮玩零售等一站式吃喝玩乐。

小酒馆

比起过去的酒吧,现在年轻人热衷的酒馆更加接地气。在年轻人的口味变化下,不仅许多酒吧摇身一变为小酒馆,而且各大餐饮品牌还推出“酒吧+餐饮”的打法,让年轻人吃完餐不用走出去便能再续喝酒party,比如在呷哺呷哺,临近夜晚8点时分时餐厅会瞬间变身星空蓝色,开启呷酒小馆服务,除品尝网红鸡尾酒外以及各类夜市串串卤味之外,消费者还可以在微醺时在小唱吧自在嗨唱一曲。

#03

悦人不如悦己

据民政部数据显示,早在2018年我国的单身成年人口就已高达2.4亿,其中有超过7700万成年人是独居状态,而这个数字,预计在2021年将突破9200万。随着生活观念以及婚姻观念的改变,不少年轻人选择单身生活,“悦己消费”也随之成为普遍的消费趋势。重视体验、重视个性化的年轻消费者们,在取悦自己这件事上,消费力量不容小觑。

从洗袜机、投影机、三明治机等等打着“提升幸福感”卖点的小家电就可以看出,物质消费不再是单纯的物质消费,与之伴随的还有精神消费。单身状态会使年轻人更关注自身,但“悦己消费”也不局限于单身群体。在如今金钱与物质都不缺的消费社会中,对自我的追求、对情感和精神方面需求的满足、对个体意义的探寻成为了年轻人的主要消费动机。

疫情的常态化,让我们开始怀念在外面吃吃喝喝、玩玩闹闹的日子,怀念的不只是美味和美景,更是能和亲朋好友一起坐下来聊聊天、一起出去走走的心理满足,更加渴望精神上得到满足,那些能够缓解焦虑、让人们情绪舒缓的事物反而被放大了需求,比如说缓解压力的香氛、带来清爽口感的可乐,这些仿佛成为迷茫生活里的一道光,疗愈着人们的心灵。除此之外,一些文创类、家居类商品变得“好玩”起来,给消费者提供了情绪价值,让消费者身心感受到放松,这是一个纯粹的体验。因此,商业对情绪价值的关注度越来越高,为消费者提供情绪价值,消费者才更愿意为“悦己”买单。

#04

种草复种草

这届年轻人还有一个特征——易种草体质。源于目前社交媒体的去中心化,每个年轻人似乎都有各自追随的关键意见领袖(KOL),而且不止一个。基于KOL传播的内容更容易获得这届年轻人的信任,小红书平台正是聚集了诸多类型的KOL,成为了一个生活分享社区。在这个社区里,PGC与UGC共存,各类优质的好物分享内容迅速让其成为一个“消费决策入口”,亦称种草平台。

北京三里屯BM店掀起打卡热潮

北京三里屯BM店在小红书上的探店笔记多达1700+条。去年5月,BM要开在三里屯的消息刷爆社交网络,开店当日,便有不少人前往打卡,小红书上的开业探店笔记吸引了不少消费者前往参观,最终有关北京三里屯BM店的探店笔记在小红书上滚雪球般地越来越多。同时BM还采取了招聘美女店员的方式,让不少漂亮女孩在小红书上po出“在BM被问要被要来当店员”的经历,一时间让北京三里屯BM店获得不少关注与踏足。

北京网红商场SKP-S

2019年底,北京SKP-S开业。和很多购物中心不同,当时SKP-S的地理位置与交通都不是很方便,但SKP-S却在双12试营业当天,刷爆朋友圈。在朋友圈、抖音、小红书上,北京SKP-S具有极高的、口口相传的话题度。

一些网红或者一些消费者在这些平台上被种草,反过来又将SKPS-S种草给其他消费者 ,最终让SKP-S作为一个实验性的沉浸式百货商场成为了一个打卡朝圣云集的网红商场。

#05

二次元正出圈

从小被移动互联网包围的当代年轻人,在网上能轻易地被不同的圈层文化所吸引。追逐小众文化、加入小众圈层对他们而言是一种兴趣,同时相比70、80后,成长环境优渥的他们也热衷于为兴趣消费。

上海世贸广场跨次元嘉年华活动

对二次元文化接受程度较高的年轻人的消费能力提高后,街上随处可见穿着二次元服饰的年轻人。不久前,上海世茂广场就联合了中国国际动漫游戏博览会,打造出“玩心百变”CCG跨次元嘉年华。

此次嘉年华的“次元赛高主题展区”还带来了《圣斗士星矢:重生》《魔道祖师》《斗罗大陆》《全职高手》等众多知名国漫IP的珍藏级展品集结展出,同时出售手办、COS服装、非遗周边等等。这些消费体验覆盖了泛二次元群体,触及年轻人多样文化圈层。开幕当日,就有来自全国各地的动漫游戏爱好者及消费者集结。

十二光年等二次元服饰品牌火热入驻商城

“三坑”,即指汉服、JK、Lolita三种小众文化。随着对二次元文化接受程度较高的新时代年轻人的消费能力提高后,三坑文化等小众文化也逐渐出圈,形成了销售额超百亿的细分市场。

这类服饰普遍售价较高,以至有了“Lo娘一面墙,北京一套房”的说法。但这类服饰的消费者往往黏性更高,“三坑”店铺除了销售货品之外,同时也是“三坑”文化聚集地,尤其线下店铺具有社交、体验和服务的独特优势,已经成为了年轻人潮流文化的阵地。

在年轻人对此类小众文化的高黏性消费下,资本对此类新零售也青睐有加。主打"新世代少女生活方式 " 的新零售店十二光年相继获得多轮融资,其强大的引流量成为不少商城吸引年轻消费者的利器,在北京、上海、武汉、昆明、杭州等多地商城中均可见到十二光年门店。

#06

国风IP文化YYDS

年轻人更倾向于为体验买单,商场方和品牌方则针对年轻人的喜好打造各种深入人心的IP。今年上半年可谓是中国IP界的高光时刻,从冬奥会IP冰墩墩,到520肯德基儿童套餐的可达鸭,无一例外地爆火,这源自商家对消费者需求的挖掘。

长安十二时辰主题街区--唐朝文化IP

近些年,随着年轻群体对中国传统文化的重视,“国潮”兴起,西安以《长安十二时辰》IP为主题,打造了特色主题街区,将盛唐文化与商业相结合。该街区一步一景,在场景打造上,高度还原盛唐场景,六折屏风、唐式灯笼、八角几等120余件复刻道具、近百人沉浸演艺NPC、回荡在街区的唐诗小调、多种盛唐主题空间以及丰富的节庆活动,都为受众提供了沉浸式的特色体验。

戏精桃花源--全国首家国风大型沉浸式主题商业空间

3月26日,位于北京富力广场五层的全国首家国风大型沉浸式主题商业空间“戏精桃花源正式开业。该项目是由INX戏精学院和富力广场联合打造的一站式国风沉浸式体验场景,场景会随着四季变迁而更新。整个空间逾4000平,由32位影视级专业演员共同担任NPC(场景内的演绎者),主要的消费受众是15-35岁的年轻人。为了满足年轻人的喜好,戏精桃花源以陶渊明笔下的桃花源为背景,引入与“国风”主题相契合的品牌,通过沉浸式场景、实景演员、剧情演绎及线下互动游戏,结合人、货、场的新组合业态,打造专属年轻人的社交休闲空间。

戏精桃花源是一个“虚拟且真实”的世界。虚拟体现在体验者可以通过角色扮演暂时忘掉现实生活中的标签,可以像孩子一样去体验简单的快乐;真实体现在仿佛真的置身于桃花源中,场景的打造激发了游客最单纯的内心感受,因为桃花源这个IP本身就具有神秘感,再加上它代表着一片美好的净土,让人们因此有更强烈的探索欲。戏精桃花源能让体验者有更强的情感共鸣,感受到质朴美好的世界,身心感到放松和温暖。戏精桃花源有三大核心标签,即:国风、线下社交与自由开放的世界观。戏精桃花源主打“平行世界感”,区别于传统的故事还原或线性体验方式,其拥有一套完整的世界体系与背景,结合开放世界、养成和Roguelike等机制,为用户打造《西部世界》般的城市沉浸游乐园。


深圳宝安大仟里商业街复刻“清明上河图”

从故宫文创产品的出圈开始,可以发现这届年轻消费者对于国潮元素十分买账。这使得不少国货品牌迎来了春天,支持国货已经成为了年轻人的“时髦”。同时,区别于普通商业步行街,处处具有中国元素、中国历史文化细节的步行街更受到消费者追捧。在深圳宝安大仟里商业街区,中国十大传世名画之一《清明上河图》得到了真实复刻,处处惊人的历史细节、工作人员的角色扮演等等都引起了年轻人的打卡式消费。


#07

有颜值才有话题

对于正逐渐承接起消费大军主力位置的年轻消费者,实用性已不是他们进行消费的唯一标准,他们追求好看、个性、有趣的东西。尤其在物质极其丰富以及社交媒体极其发达的今天,这届消费者还具有“以貌取人”的特质。

极具未来科技感的武汉k11

什么都要卖颜值,购物中心也不例外。武汉K11凭借其内部的粉色玻璃楼、顶楼科技感胶囊等装修设计成为武汉“最好拍商场”,走进商城处处可见举着手机、相机四处拍照的达人与消费者,甚至连商场厕所都成为了打卡拍照的地方。

城市微度假基地——上海南翔印象城MEGA

上海南翔印象城是一个占地340000㎡的巨无霸商场,这个占地面积刷新了魔都商场的体量纪录。在去年刚开业一周时,便有了超100万的客流量。开业之初,其正是凭借高颜值打卡照火出圈。


藏在生态植物园里的“热带雨林”、悬挂在森林上空的“超级月亮”、藏在商场五楼的流光阶梯、商场顶楼的400米屋顶跑道等等,都是出片率非常高的南翔印象城打卡地。不得不说在如今的消费社会里,颜值主义遍布,只要具备“高颜值”,就有了在社交媒体成为话题的可能性。


目前,具有种种鲜明个性特征的、以新世代年轻人为主要代表的消费者已渐成气候,他们正处于人生的黄金阶段,他们崇尚的文化和价值观所具有的影响力正与日俱增。纵观消费领域,任何成功的品牌都以取悦消费者为目标,而取悦的前提正是要了解每一代消费者。

解封后,我们在聚焦“人、货、场”的同时,更要关注他们新的消费需求。通过他们新的消费模式,我们已可以窥见这届消费者的喜好:以高质量社交为目的、越是深夜越需要热闹、消费多为悦己、易受各类社交平台的“种草”影响,是最坚定也是最不坚定的消费者、对于小众文化的高包容度、极具爱国情怀、奉行颜值即正义......