通过品牌打造为客户创造商业价值和社会效益!
盘点2020 | 回看商业地产巨变,这十个关键词被cue最多!
来源: | 作者:86design | 发布时间: 2021-01-07 | 725 次浏览 | 分享到:
2020年十大关键词:1.抗疫 2.奢侈品 3.直播带货 4.夜经济 5.微度假 6.社区服务 7.品牌换新 8.社群运营 9.二次元经济 10.物业分析
2020年倏然接近尾声。对于商业地产人来说,这一年太快,快到也许尚不及从黑天鹅事件的阵痛中完全走出来;这一年又太慢,慢到四个季度经历了实体商业翻天覆地的变化。

河水不回头,而河长在,无论是实体商业共抗疫情的举措、线上线下的加速融合,亦或是奢侈品的爆红、新零售品牌的出圈等,都在商业前行中留下清晰的烙印,同时也让未来风向有迹可循。对此,铱星云商系列盘点之2020十大年度关键词新鲜出炉,站在更加充满希望的路口,是回顾总结,更是展望启思。

来源 | 铱星云商新媒体中心


01抗疫

2020年初,突如其来的新冠疫情让实体商业遭受到前所未有的冲击。尤其是在疫情初期,为避免人口大规模流动和聚集,全国上下都采取了较长时间的居家隔离措施。
面对黑天鹅事件,购物中心在特殊时期关闭密集业态、取消特殊时期营销活动、缩短营业时长等措施。为了联合商户共同度过难关,各大购物中心纷纷采取免租、减租等前所未有的举措,与此同时,线下购物场所纷纷升级硬件设施和服务管理,打造更为安全健康的公共空间。

经过此次疫情,购物中心和商户协同度过难关的重要性凸显。我们更多发现,掉铺率低的购物中心早已不再是一个单纯的收租者角色,而是正成为与租户和零售商融合共生、共担风险、信息共享的合作伙伴。


02奢侈品

受国际环境影响,一些出国旅行、海外代购的消费回流国内。《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示,今年中国境内奢侈品市场有望逆势实现48%的增长至近3460亿元人民币。中国市场在全球奢侈品市场的整体份额也从去年的约11%增长到2020年的20%,有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。
线上,奢侈品行业逐渐向电商靠拢,天猫和京东都打造了单独的奢侈品频道。11月11日前10分钟,京东奢侈品成交额同比增长超500%,前30分钟超130个奢侈品品牌成交额同比增长100%。


与此同时,线下奢侈品牌加速进驻高端购物中心,中国高端商场、奢侈品牌迎来了业绩强劲增长。据近期北京SKP方面预计,2020年北京SKP销售收入有望实现175亿元,相较于去年152亿元,同比增长15.13%。再比如同样定位高端商场的上海恒隆广场今年仅上半年,商场零售额同比增长17%、租金收入同比增长9%
可以预见,“国内国际双循环”战略及供给侧改革创新实践下,未来中国的时尚行业仍有巨大市场空间。随着中国市场越来越受国际奢侈品重视,越来越多品牌开始为中国消费者打造定制产品,同时加强和中国不同的线上流量、线上线下平台合作,本土化趋势也会更加明显

03直播带货

无论是年初居家隔离期间购物中心、零售商为了“自救”采取的直播,还是后疫情时代直播常态化趋势越来越明显,直播带货都是当之无愧的年度关键词。据业内人士估算,超九成购物中心在今年试水了直播,商务部数据则显示,今年前11个月,电商直播超2000万场。

万物皆可直播之下,网红、店员乃至CEO、总经理纷纷入场直播带货,除了带货,内容型直播也造就了线下活动独特的观感,比如深圳湾万象城云上直播大秀,打破传统T台、街区秀场,将商场扶梯、书店变成走秀场地;再比如广州太古汇打造首档LIVE 综艺频道,通过直播间探秘太古汇美食。

伴随实体商业客流的恢复,购物中心对直播的带货需求相对减弱,关于直播是否需要常态化的讨论和探索也在继续,有从业者认为,线上直播为商户拓宽了销售渠道,同时也能扩充私域流量池。持保留意见者则认为,线下仍应该以服务为主,不能让直播喧宾夺主。

04夜经济

后疫情时代,夜经济成为提振中国经济的有效手段。商务部关于城市居民消费习惯调查报告也显示,有60%的消费发生在夜间,大型商场每天晚上18到22时的销售额占比超过全天的50%。夜经济背景下,地摊经济、小店经济被扶持,购物中心借助热点裂变出各式市集经济、天台经济、烟火经济等新玩法
比如今年9月底,深圳福田星河COCO Park三楼天台夜市正式开档。据悉,其作为深圳第一条天台夜市街,全长100 米,集合了15个小车摊位。营业时间为每周一到周四天台夜市营业时间为18点到24点,周五到周日则改为17点到24点,活动周期长达3个月。

除了丰富多样的市集文化,能够有效激活场内客流、延长营业时常的餐饮小吃等"烟火经济"也成为实体商业调整的重点,"美食街"成为各大购物中心新标配,如深圳壹方城食咩街、KK Mall的FOOD IN饭厅、卓悦汇小梅林等,不仅俘获了无数"干饭人",也让夜经济有了更多激活场景。


05微度假

随着我们的生活进入“预防疫情常态化”的后疫情时代,疫情将给人们生活习惯带来长期、根本性的改变。微度假、轻旅游便是趋势之一。从飞猪数据来看,今年国庆、中秋期间本地游和周边游增长超过50%,同期增幅首次超过长线游

购物中心纷纷抓住微度假风口,打造娱乐体验。具备轻旅游打卡属性的摩天轮、游乐园、潮玩娱乐业态等备受关注。与此同时,与轻旅游、家庭短途度假相匹配的奥特莱斯商业、免税店热度也不断攀升。如今年新开益田假日奥特莱斯,项目16万平体量,分为南北两区,北区mall主打轻奢时尚,南区则以运动潮流为主题,汇聚COSCIA、COACH、CALVIN KLEIN、See By Chloe、Juicy Couture、Sammy、MARYLING、Marisfrolg、Koradior、NIKE、Adidas、中影国际影城、海底捞、星巴克、奈雪の茶等超过200个品牌。首日开业便迎来了超30万客流。


06社区团购

今年的特殊环境让社区团购被迅速激活。尤其在疫情防控常态化的背景下,贴近消费者、复购率高的社区团购也成为各大企业争相布局的重点。短短几个月时间,美团、京东、盒马等各大巨头纷纷入局社区团购赛道

商业巨头的下场让社区团购出现了激烈的价格厮杀局面。通过推出秒杀活动、首单优惠、平台优惠券等方式以极低的商品价格吸引用户,成为社区团购平台的普遍手段。然而,烧钱补贴以致低价倾销、互联网巨头高价抢夺人才等现象引发了"与民争利"的社会讨论。对此,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等9方面做出限制。
从消费习惯看,社区团购未来依然有巨大的空间,掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,更应该促进社区团购往正向发展,利用资金、技术等带来产业供应链的调整和建设,强化规模优势,形成与传统零售行业的良性竞争机制。


07品牌焕新

由于2020年有将近半年时间人们居家隔离,导致实体商业客流锐减,不少门店难以承担亏损关店,这一阶段也成为购物中心大面积调整品牌的关键时期。
深圳万象天地为例,疫情期间,商场逆势焕新101家门店,且63%为首店/独家/旗舰店,除此之外,瞄准高端美妆崛起趋势,万象天地在品牌焕新期打造双层高端国际化妆品区——BeautyGallery,焕新全场高端美妆品牌24家


购物中心对品牌焕新的需求和传统主力店的衰退,也让新品牌、新物种有了加速孵化的土壤。比如以称重计费模式爆红的零售品牌1KG、网红IP衍生便利店品牌“WHIKO谜之便利店”、喜茶新副牌“喜小茶”、KK集团潮玩集合品牌X11等新物种纷纷孵化出圈。值得一提的是,Z世代逐渐成为主流消费群体,他们对新品牌、新国潮的接纳程度更高,购物中心引进更具互联网基因、更具国潮设计的新品牌更容易圈粉喜欢追新的消费者,但与此同时,品牌是否能够在潮流风向更换频繁的当下保持长久生命力,还有待观察。


08社群运营

无论是疫情初期还是后疫情时代,"私域流量"都成为购物中心、零售方关注的重点。因此,线上社群的运营也成为今年商业地产的一大关键词。一方面,购物中心开始不断优化会员制度,打通各项会员权益,利用会员制度为线上线下相互引流;另一方面,商场、商家纷纷强化微信社群等粉丝群运营,以更细化的地域、偏好等分类进行精准营销,增加从线上到线下的复购率。

凯德为例,凯德华南区在各项目建立起更加细分的兴趣社群,通过不同兴趣标签的微信社群及时分享商场最新讯息,对消费者的询问进行跨时间、跨空间的直接回应,从而加强商场、商户跟消费者之间的连接,同时基于线上的数据沉淀,通过精准营销撼动复购。


09二次元经济

二次元意为“二维”,也具有“架空”、“假想”、“虚构”、“幻想”之意。起初引进时属于亚文化圈,但随着95后、00后逐渐成为互联网的主力,原来的亚文化也逐渐向主流文化渗透。在这一年中,近两年兴起的盲盒经济继续发酵,不仅泡泡玛特成功上市,盲盒、手办、潮玩等二次元也逐渐成为购物中心的新宠。

表现在品牌上,如被称为"中国版秋叶原"的潮玩集合店X11、主打汉服、JK制服、Lolita、IP衍生等的次元少女馆十二光年等品牌加速扩张,杭州湖滨银泰in77开设二次元街区、北京西单大悦城开设星球次元街等,让二次元经济在购物中心出现频次大大增加;在营销活动,尤其在今年国庆中秋期间,全国各地多家商场推出汉服活动,如深圳海岸城购物中心在国庆期间举办海岸城汉服文化节,以千人同袍巡游、盛唐古画主题快闪等吸引众多消费者参与。


10物业分拆

2020年,在物业板块估值较高等因素影响下,物业公司IPO步伐明显提速。据不完全统计,截至2020年12月24日,今年在主板上市的物业公司数量已达17家

值得关注的是,物业分拆也让今年商业地产的马太效应越来越明显。2020年在港股上市的物业公司中,有5家为龙头物管公司,分别为恒大物业、金科智慧服务、融创服务、华润万象生活和世茂服务。12月9日,作为华润置地分拆的商业运营和物业管理业务板块,华润万象生活正式于港交所主板上市,标志着这家围绕生活、购物及工作的生活服务平台,以超670亿港元市值、在管面积破亿的姿态,踏入国际资本市场

事实上,为了提升运营效率,物业管理公司正迫切探索物业服务的类型和管理类别的多样化,通过提供盈利能力较高的各种增值服务,不断促进收入来源的多样化。也有业内人士认为,这是一个值得警惕的倾向,物业公司为了上市,由母公司输血,做靓业绩报表,可能会损害地产主业的利润;同时上市物业公司为了业绩和利润,或许会压缩成本,则会影响业主的服务和体验。

Best Regards,

捌陆(上海)建筑设计有限公司
新浪微博:baliudesign@126.com
官方网站:http://86design.net
地址:中国上海徐汇区石龙路345弄27号(德必易园创意园)C座602室
设计咨询:15801796920


八六(上海)建筑设计有限公司是一家专业化的商业空间领域的设计公司,总部位于上海。设计服务包括百货设计、商业综合体、购物中心、文旅综合体、商业街区、旧厂房改造、办公楼、精品酒店、餐厅会所、别墅豪宅。