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聚焦疫后购物中心运行七个新轨迹
来源: | 作者:pmof8c7f8 | 发布时间: 2020-03-26 | 212 次浏览 | 分享到:
没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会到来。这也是中国购物中心永葆活力的希望和信念所在!


突如其来的“新型冠状病毒感染肺炎”疫情使迅猛发展的购物中心产业链遭受重创。中购联购物中心发展委员会从2月7日开始对会员单位遭受疫情影响程度进行了抽样调查形成专题报告。


从调查结果和会员反馈看,在此次疫情影响下,虽然中国购物中心行业的总体运行轨迹不会发生根本性的改变,但有较大可能出现持续性的业绩波动和租户变动,需要购物中心企业提前做好各项专业布局,运用多种创新手段防患于未然。


从现阶段到市场恢复过程的所有后续工作,购物中心均需要结合疫情对自身、租户以及产业链各环节的多重影响,以维护租户利益为核心,以深化社会服务为方向并以保障运营安全为基准,做好“稳租户、稳市场、稳经营、稳预期”的全局规划。


新冠肺炎对购物中心的直接影响


短期来看,疫情之下首当其冲受到重挫的是服务业,如何实现“疫情过渡”、共同打赢抗疫战,对于商业地产,特别是购物中心来说是一次巨大考验。为降低疫情传播风险,贯彻执行政府相关要求,各大购物中心纷纷采取关闭密集型业态、取消春节期间营销活动、缩短整体营业时长等措施,同时对受影响商户给予不同程度的租金减免扶持;商场内部全方位消毒,严防把控流动人员体温;结合部分商家开展线上购买配送模式,连通品牌合作方建立疫情帮扶基金等。


但疫情的影响直接导致封城、限行、商场停业、品牌闭店等政策性和自发性抗疫措施的施行,致使全国购物中心和零售商的客流量、营业收入呈断崖式下降,人员就业和失业风险加剧,购物中心餐饮业态遭受影响极为严重。另一方面,本次疫情发展态势也将对购物中心和零售业产生持续影响。


在此突发背景下,购物中心及零售从业者的整体表现优于行业预期:


一方面,积极配合政府防疫消杀、主动启动捐款捐物行动,全力以赴为抗疫一线提供各类物资,关键时刻承担社会责任,彰显购物中心企业的大爱无疆;


另一方面,企业内部不忘员工保障,主动延长员工假期、照常下发工资、给予人道主义援助,在“稳人心”的同时,线上线下融合、社区营销、无接触服务、在线办公、员工共享等经营模式的探索,塑造了众多“战疫逆袭”案例,为购物中心零售业的发展变革做出了示范性指引。


放眼未来,疫情会使购物中心业务战略与执行策略呈现怎样的创新变革?定位模式会随生态体系的演变发生怎样的变化?


继解读疫情影响综合数据和策略分析(精简版)后,本文以《中购联2020购物中心行业疫情影响调研报告》为依据,深刻阐释报告背后的商业地产未来发展趋势。
-01-疫后餐饮业态仍为购物中心与消费回归的优选业种
疫情初始于春节假期之前,在购物中心租户占比较高的餐饮店铺受疫情影响首当其冲。在遭受影响最大业种的调查中,餐饮排在第一位,约占39%;位列第二和第三位的业种分别为休闲娱乐占比29%、服饰零售占比14%。



购物中心最受影响业态TOP5

 

调查中,几乎全部样本品牌商的单月净利润下滑幅度均在60%以上,40%的品牌商单月净利润下滑100%甚至更高,部分品牌下滑达200%以上。其中下滑幅度最大的依然是餐饮业态,特别是以堂食为主、讲究就餐氛围的”重型餐饮”和网红餐厅更为严重。



品牌商单月净利润下滑百分比

 

这也从侧面反映出疫后正常的经营环境中,购物中心餐饮和娱乐为主的业态组合对消费者具有强吸引力。


调查数据显示,疫后最受购物中心企业关注的热点业种和居民外出消费意愿首选TOP榜单排在第一位的均为餐饮,占比高达62%。其次依次为:休闲娱乐、服饰精品、教育培训、健康医疗、生活服务和运动健身


由此来看,疫情期间被过度抑制的消费欲望有望在疫情结束后产生一定反弹,餐饮企业的恢复启动会相对较快,其次则为休闲娱乐业态。



购物中心业种关注方向

 

此外,为应对疫情餐饮品牌纷纷采用无接触送餐方式培养外卖、团餐、预制产品等销售方式以及消费方式,或将助力疫后餐饮结构、用餐模式快速转变为多元化趋势。但值得注意的是,对部分水产餐饮企业来说其恢复期尚不明朗。


-02-

无接触新趋势智能高科技应用优势凸显


疫情让人们前所未有地聚焦于公共场所接触、配送的安全、健康与便捷,原本不温不火的无接触服务(如无人货架、智能取餐柜等)大显身手。


无接触测温、无接触电梯按钮、智能语音电梯、巡逻机器人、无接触配送、无人超市、高科技杀菌等特殊时期的防感染科技措施,正在培养人们的新消费习惯。


随着技术的日趋成熟,新技术所带来的无接触式的交互方式将带给人们更安全、智能、便捷的生活体验,将会渗透到身边更多领域,比如人脸识别开门、智能语音呼梯系统、家居电器语音声控、客厅智能情景模式等高科技功能。


但目前,运营、成本、技术、用户体验等仍是无接触服务趋势发展需要克服的难题。对购物中心来说,把握市场趋势以挖掘用户需求与数据价值,在不断的优化改善下,智能高科技应用或会成为购物中心的竞争优势。


-03-

运动健康、亲子娱乐、社会公益等营销活动成为刺激消费首选


未来,唤醒消费、刺激消费、重塑消费者信心,加快促进业绩恢复将是购物中心营销活动的主要目的。


一方面,物狂欢狂欢节、打折优惠促销依然是目前购物中心必选的营销方式,以迎合消费者“报复性消费”心理,为购物中心带来不同程度的人气回升与收入回暖。


另一方面,长时间的家庭聚集生活改变消费者的生活方式与消费需求,从消费者精神满足角度开展的主题营销,如运动健康、亲子家庭娱乐、热爱自然、心怀感恩等活动成为购物中心首选,线上活动也自然被纳入考虑范围。


如女神节期间,大部分购物中心开展线上打折营销、派发到店礼、代金券等营销方式助力引流至线下,如静安大融城、上海环宇荟、上海万象城等购物中心在特殊时期,通过上述方式向一线医护工作者表达真诚的关爱与敬意。


-04-

具有全渠道社群营销能力抗风险能力强的品牌更受欢迎


租金是购物中心收入的最重要来源。调查显示,约有67%的品牌商客流量减少幅度超过90%,而客流量下降幅度70%以下的品牌商只有11%,致使净利润下滑严重,购物中心掉铺和撤铺风险普遍存在。



品牌商单月客流量减少百分比

 

而恢复营业后,更多购物中心的补缺品牌将优先引入优质且抗风险能力更强的连锁品牌;并逐步增加直营品牌比重,以尽可能降低突发事件对经营的不确定性影响。


同时,以林清轩、LOHO等为代表,尝试开拓线上线下全渠道营销模式并建设品牌私域流量运营池,进行会员营销管理的品牌逆袭成功案例,也促使购物中心将进一步提升品牌营销和会员营销比重,强化线上垂直业务。


除此之外,购物中心在引进品牌时将更加注重考查品牌现有经营实力和未来拓展规划,对其管理体系及风险应对机制的要求也会越来越高。


-05-

健康时代兴起,泛健康成为购物中心业态组合及环境规划注重趋势


对安全健康的持续性要求将成为本次疫情的长远影响,以往购物中心对泛健康的关注呈缓慢增长趋势,本次疫情则加速了这一进程。部分购物中心或将进一步增强业态向多元化发展,民生业态、健康运动业态或将成为新的重点,生活保健、医疗业态品牌将显著增加。


其次,外向型购物中心将成为未来新宠,绿色、健康、开放、便民有望成为主流。此次疫情,敞开式的商业空间更好地接纳了消费人群,因此购物中心将会借势逐步增加开放型街区、户外空间设施的比重。


部分购物中心也将重新优化动线设计,将绿色、健康纳入建筑规划设计考虑范畴,重新优化公共场所区域位置布局、增加便民设施、增设智能化系统、升级新风系统、入口增加前室配置,逐步升级环境和卫生标准。


-06-

疫情倒逼购物中心定位模式细分和服务结构深化


调查结果显示,除市场必需的民生服务部分外,购物中心闭店租户比重普遍达到80%以上,也从侧面反映出未来购物中心还需更为聚焦民生日常服务及全产业链运营。



购物中心闭店租户数量占比



品牌商闭店及停业情况


调查发现,社区型购物中心相对于都市中心区或者区域/超区域型商业设施,受到疫情的冲击较小。有17%的购物中心每月营业额下滑幅度低于50%,这些项目均属社区型购物中心,并多在二三线城市。


这个数据在一定程度上意味着在购物中心的服务类型和定位结构上,二三线城市似乎更贴近于居家生活所需,而一线城市购物中心对日常生活的满足并未得到广泛重视,急需在未来发展中加以改变,即必须真正关注购物中心服务组合与居民日常生活联系的更高黏性。


此次调查也暴露出中国购物中心类型单一、服务雷同的明显短板,从侧面验证了商业设施消费服务匹配度不高、结构尚不尽合理的实际状态,以及功能规划上的重大缺陷。


未来细分化的商业地产,包括社区型购物中心,更注重绿色和生态的购物中心,更强调社会和社区服务的购物中心必将获得更大发展。


商圈升级和社区建设进程中应加大引入城市服务、体育健康、人文艺术、兴趣教育等社会功能与社会服务元素,切不能因其承租能力较弱而继续视而不见。


-07-

购物中心(商业地产)与住宅地产的剥离成为行业期望


此次疫情不仅让中国购物中心良莠不齐的弊端充分显现,也让商业地产集团和购物中心运营企业更加深刻地感受到,对以购物中心为代表的经营性不动产,实行与住宅地产完全一致的管理调控政策具有明显的局限性,也将会对购物中心健康发展带来不利影响。


购物中心企业强烈建议尽快将二者区别开来,并实施不同的金融政策和管理政策;避免继续出现部分住宅地产开发商为获取住宅用地,不得不被动进入购物中心开发运营领域的非专业局面。


建议相关部门在制定土地出让政策时,改变将住宅和商业进行硬性捆绑的政策和做法,实施商业设施的专项规划,设定购物中心土地获取的专业准入门槛,以此提高中国购物中心开发商质量。建议给予购物中心土地作为城市服务设施的优惠价格,鼓励和推动专业化的商业公司以更宽松的条件开发运营高品质购物中心,还购物中心以可持续经营的长期资产和公共服务聚集地的社会属性。


一个城市注定需要多种类型、多种形态的商业设施,只有构建合理的供给结构和服务方式,才能满足不同人群的不同需要。商业地产必须从根本上解决为谁服务、商圈在哪儿、需要什么服务等等一系列的最基本的问题。


总而言之,运营能力是购物中心以不变应万变的法宝,无论是品牌组合、业态调整,还是对规划设计的重新思考营销活动的开展,都在考验着购物中心的运营能力和创新能力。


没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会到来。这也是中国购物中心永葆活力的希望和信念所在!

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