新冠疫情的反复冲击，是目前实体商业面临的“大考”。一方面，随时可能的“暂停营业”，大幅增加了品牌商的开店成本；另一方面，大部分体验性业态开放受阻，也削弱了线下与消费者之间的情感联结。
在这种情况下，既可以满足商户低成本线下露出，又可以让消费者获得文化、购物、打卡等多重体验的市集，成为了购物中心的“香饽饽”。尤其在上海，在国家政策对“夜间经济”、“地摊经济”的扶持下，五五购物节、六六夜生活节相继举办，各类市集在过去的两年中呈现出井喷式的发展态势。
但这也意味着，市集这一“名号”本身不再具有新鲜感和稀缺性，要赢得消费者用脚投出的喜爱票，需要注入更多更深入的新内容，聚焦独特的消费体验，拒绝千篇一律。
近期，凯德联合新加坡企业发展局举办的“Let's Go Jalan Jalan”市集在小红书等社交媒体上赢得了高热关注。本文拟从主题构思、品牌选取、渠道构建等方面，对其打造思路进行分析。
01 放大独有资源优势,合作共创 纵观目前较为热门的市集，主题设置大致可分为两类：一类是以当下某热门品类作为市集主题，聚集同好圈层，举办兴趣市集；一类是基于具有特殊意义的节假日，进行场景搭建，作为PR活动展示的一部分，提升客流和影响力。 今天第二场市集在长宁来福士广场揭幕，此次凯德市集主题是“Let's Go Jalan Jalan”，在马来语中的意思是“出去走走”，取之于新加坡本土文化。它反映的是新加坡小贩市集之中，极具烟火气的市井生活场景——晚饭后，两三好友约着“Let’s Go Jalan Jalan”，就像上海话中的“一道兜兜马路”。 市集现场官图 不难发现，这一主题并非出自常规的“同好”或者“节日”，而是企业结合自身的异国文化背景，链接优势资源，再根据当下消费趋势，进行的创新尝试。 这一尝试也不是“无中生有”。从品牌方来讲，各种黑天鹅产生的不确定性，导致其出海成本不断升高，但仍有扩展市场的需求；对消费者来说，出国需要多重考虑，但始终有探索不同文化、体验不同生活方式的需求。 因此，这场市集里，新加坡品牌可以以低成本，快速接触客户，测试品牌在异国环境的接受程度；消费者可以不用走出国门，就体验异国消费文化和生活方式。 本就出生于新加坡的凯德，打出“故乡牌”，并不会让人觉得很刻意，且不管是形式上的场景塑造，还是内容上的品牌选择，都具有天然优势。 从主题延展开的整体场景营造，选取新加坡世界闻名的“花园城市”的概念，以绿植为装点元素进行场内氛围的塑造。同时，通过提取狮身鱼尾像及超级树（Supertree Grove）等极具狮城地标性的元素，开展一系列拍照打卡的静态活动，以增加市集的体验性，使消费者能够“身临其境”的感受到新加坡的环境氛围与文化特色。 市集现场官图 形式之外，内容上及合作伙伴上，也对主题进行了展现。本次参与品牌全部为土生土长的新加坡品牌；而新加坡企业发展局这一官方合作伙伴，让“新加坡”异国文化背景更显“专业”。 02 迎合当下消费趋势，多维选品 除了形式上的“仿真”体验外，在内容选取上，凯德也兼顾了新加坡文化和消费趋势两方面。 在品类选取上，结合当下消费者对于食品、日清家居消费占比提升的趋势，选取了美食、家化、家居、住宿等能真实反映当地日常生活的品类。 市集现场官图 具体品牌选择上，兼具了产品特色、品牌热度和当下的消费习惯。 从美食品类看，本次品牌既有寄托着老上海人回忆的百年老牌杨协成Yeo's，凭借优秀产品于国内建立良好口碑的美珍香BEE CHENG HIANG，也有极具东南亚特色、保证热带风味的“榴莲中的爱马仕”Fairy Port优佳，还有来自纯净海域的、营养又美味的高端品质海鲜品牌Kuhlbarra库巴乐。 市集现场官图 同时，也结合当下微醺消费的兴起，引入了1915年初，诞生于莱佛士酒店的True Heritage Brew新司令醇酿的特色即饮鸡尾酒系列，以及倡导格调生活的SANTUS桑途思的智能慢品红酒机。 市集现场官图 在家化家装的选品上，则是切合整体消费升级、成分优先的趋势，选取了新加坡医院口腔部门、牙医诊所指定口腔护理品牌Pearlie White白丽洁，应用天然植物和果蔬发酵的清洁品牌GreenKulture；以及线上口碑护肤品牌Blé De Fonty枫缇等。 市集现场官图 家居品类上，则引入了高品质手工家居设计品牌Commune。现场展出的手工编织系列，既表现出了现代设计感与传统手工艺精巧融合，也透过其天然无害材料，表达了可持续发展理念。 市集现场官图 除此之外，不同于一般市集以能“即买即享”的食品、零售为主，这次市集还加入了凯德投资旗下服务公寓、酒店业主和住宿运营商ASCOTT CHINA雅诗阁中国，以让消费者能在现场感受到新加坡超强的运营服务品质。 市集现场官图 从案名、场景、品牌，再到具体的单品选择，都可以看出凯德在全链条策划中的用心。在大环境变革下，这种对细节的把控和关注，让商场有更多机会“下沉一线”，更直接地了解商户、消费者所需。 03 打通线上线下消费渠道，多方共享 常见的线下传统市集往往限时几天，消费的延续性不强，但这次市集中，凯德基于自有线上购物平台凯德星商城，为品牌商家和消费者创造了长期联结渠道——市集现场的11家新加坡品牌已全部入驻凯德星商城内特设的“星享狮城”专区；消费者现场扫描商户店铺小程序码，即可进入完成购买。 凯德星是凯德自2015年起就开始打造的数字化平台，也是长期以来大力推进、重金投入的业务板块。此次“强势”链接，一方面是对其的创新推广，另一方面，也表现了其对于凯德星的用户体验的信心。 本次市集统一的线上平台购买，对线下消费者来说，好处是留下了回购渠道，但还是比直接扫码支付产生了更多操作步骤。针对于此，凯德则是通过一系列“利好”规则，以实际优惠来消除抗性： 利好一，凯德星商城内下单，可选“自提”，或者“快递到家”，省去了自身的搬运的成本； 市集现场凯德星商城下单二维码 利好二，1积分即可兑换限量Jalan Jalan专属定制福袋，凭运气带走狮城特产礼物。同时现场限量发放Jalan Jalan专享53元的消费券包，可直接抵扣现场实物商品购买。 利好三，市集及商家均设置有线下专享SP活动，如在活动期间加入雅星会会员，可获得雅诗阁专属礼品，并且参与现场抽奖活动。 天猫购买入口 vs 凯德星购买入口 | 来源：截图 为了进行优惠验证，我在天猫上搜索了市集同款商品进行价格对比，以FAIRY PORT的榴莲王为例，其5斤以上的猫山王整果天猫售价为529元，而在凯德星上，价格折扣加上积分抵扣后为350元，可比旗舰店节约34%。 而除了折扣之外，我想，此次对于凯德星的创新应用，也让品牌商家和客户得到了实在的受益。品牌商家得到了至少可持续一年的稳定海外销售渠道；而消费者在凯德官方平台上的购买，多了大集团的保障，更加放心；倘若离开市集后，想进行回购，也省去了后期搜寻品牌的时间成本。 除了基本的售卖功能外，凯德星商城上也有LIVE·星直播供品牌做产品推广。今年截至目前，有四个直播日的单日成交超过1,000万，还有多场成交额在700-800万。 凯德星LIVE直播画面 | 来源：网络 除此，凯德还会设置好物官、组建社群，以实现私域流量的精细运营，为商户扩充其客户覆盖面。目前，凯德星小程序已拥有超2,000万用户、4,000多家商户、超20万件商品；全国已建立超2,000个覆盖高价值用户的社群；官方预计2022年全年凯德星GMV将突破6亿。 04 承接新消费趋势，多管齐下 市集兴起的本质反映出的是人们对于市井烟火气的向往，对于走出室内，体验户外的渴望。天猫&科尔尼运动户外发布报告数据显示，预计2025年中国运动户外市场规模将接近六千亿元。疫情催化下露营、滑雪、飞盘等户外运动成为运动新趋势。 购物中心作为实体消费空间，一方面需要强化线上，作为线下不确定性的对冲，应对互联网趋势、疫情反复的长期战略；另一方面也需要不断优化客户线下体验，增强客户粘度，保证实体载体的承接与存活。 这次市集的成功开展，一方面是源于其本身内容、形式上的创新吸引力，另一方面也源于凯德长久以来，一直结合项目自身的场地优势，动态关注消费趋势变化，承接消费者需求的运营思路。 如中秋小长假期间，凯德虹口商业中心利用商场A座南中庭，打造集露营、美食、咖啡、绿植、艺术展示为一体的市集，为消费者营造都市生活绿色场景。 凯德虹口“落日营地”活动 在开业五周年之际，长宁来福士利用其户外草坪，开展了为期一个月的“唐老鸭夏日限定露营”活动，完美切合了暑期档青少年休闲娱乐需求；九月至十一月，以“秋风与草地”为主题，针对年轻潮流客群，奉上了飞盘、陆冲、夜跑、瑜伽、单车、循环训练6大类时下热门运动体验。 长宁来福士“秋风与草地”活动 可以看出，凯德一直以来都在深入挖掘旗下商场的特色场景、会员特征，再匹配当下消费趋势，开展适宜创新的系列活动，增强消费者好感度与体验度，强化客户粘性，培育消费群体线下到访的习惯。 在充满不确定性的当下，只有积极拥抱变化，时刻保持对消费趋势的警觉，不断寻求突破，才能对消费者保持长久吸引力。创造本身也不是脱离自身积累，而是更多地整合资源“组团出击”，把单一的营销活动，变成多方的共创共赢。 正如凯德投资(中国)商业管理首席执行官杨钦富在2022观点商业年会的演讲中所提到的，2020年疫情后的内循环市场中，凯德要利用自身的国际化商业网络，把一些好的国外品牌带到中国；不断对场景进行更新打造，以个性化运营保持活力。 这些，都在这次市集中得到了印证。 同时，我也在思考，这次集资源、场景、渠道创新为一体的线上、线下集合的新市集模式，是不是能成为凯德新的“自有品牌”，与更多资源形成合力，带来新的商业运营思路? 这，也是市集之外，Let's Go Jalan Jalan带来的更大启示意义吧。 ——THE END——
